『ＯＬは絶滅危惧種か？』

古き良き「ＯＬさん」は もはやファンタジー ？一般女性誌の王道であるＭＯＲＥでさえ、「益若つばさ様、そのワザ参考にさせていただきます。　濃く！太く！広く！　ギャル★アイメイクでデカ盛り目！（ＭＯＲＥ７月号）」ですから。もう彼女たちは、「ギャル＝不良・ＢＡＤ ＧＩＲＬ」という雰囲気ではない。だって、小さいころからギャルを見慣れているから、ある一定の年齢になったらあのようになるというスリコミがある。ギャルは普通の少女のゴールになっているし、社会人になってもＯＬファッションなんてしなくなったから、ＯＬさんっぽい人とか大人のいい女は絶滅してしまうのも仕方ないのか。

企業のマーケティング担当者からあがってくるのが、この「幽霊ＯＬ」の話。上司の世代のターゲットはＯＬだったりするんだけど、それって10年20年前のＯＬ像だったりして、今はどこにもいませんが？？？？と現場の担当者が困っている…。そんな話は超大手に多いですよ。というのも、大手企業には恵まれた古き良き「ＯＬ」さんが生息していたりするので。

たしかに、丸の内ＯＬみたいな人は、絶滅危惧種。実際にそういう人は電車にはいるけれど、その人たちはなんとなく、５年前も５年後も同じファッションなんだろうなぁという、カウント外人種な感じ。それ以外の、お洒落ＯＬみたいな人たちのファッションは、どんどん拡散している気がして、カジュアル、ギャル、ガーリーのいずれかに溶け込んでしまっているような印象。なんだかゆる〜い方向にボーダレス化が進んでいる感じ。

「コドモから大人へ脱皮する試練　30代後半に来る！？　女の人生転換期の越え方」（Ｇｒａｚｉａ）に見られるように、大人に脱皮なんてするのかしら？と思ってしまう。だって、「年齢不詳はもはや40代の常識です。　富岡佳子さんの『大人ガーリー化計画』！」（ＳＴＯＲＹ）っていう時代ですから。ただ、ＳＴＯＲＹ世代のように、若いころ大人をやって、大人になってから若者化する、というのと違って、ずっとガーリーな人々は、消費力が抑えめだよなぁという感じが。

「大人ガール」って言葉、「とっちゃん坊や」みたいな気色悪さがあったりするのだがすっかり定着。20歳前後のギャルにとっては、「小悪魔ａｇｅｈａ」が「かっこいい、できる大人のオンナ」というイメージらしい。素で夜の世界に憧れる…みたいな子が実際に一定数存在していて、ａｇｅ嬢は憧れの的。「誰もが認める大人のいい女」、というのはもはや架空の存在で、逆に「○○系大人のいい女」が各カテゴリーに出現しているような状態。ギャル系の方が大人になりたい意識は高い。ＥＤＧＥ　ＳＴＹＬＥ創刊号も物凄く「大人」を強調。「大人ギャルが実践すべきはエレガント盛り！！」とか。

しかし、「誰もが認める大人のいい女」という既存の価値観を、今も追求しているＧｒａｚｉａは、大人先送りの現象が！「コドモから大人へ脱皮する試練」を「30代後半に来る！？」としていますが、去年の９月号には「35歳。“大人のスタート地点”としてのおしゃれ」という見出しがあり、この10ヶ月の間に、密かに数年分コドモ期間が延ばされていたりします。

「いい女」を目指さない大人は、ギャルやガーリー方向に流れているわけですが、この長ーい不景気の中で、「いい女」にはない、ハッピー感というか、アゲ気分を私たちは無意識に求めていて、ギャルやガーリーならではの、若々しさ、無責任な楽しさ、可愛らしさ、元気さ…に魅かれているのではないでしょうか。縁起物というか、あやかりたい感じ。まさに「気分トレンド」と言えそう。

整理すると、「誰もが認める大人のいい女」という既存の価値観は、「大人の中でもいい女」を目指していたわけです。でも今は、「××（ガールやギャル）な中での大人」を目指しているから意味が違う。

最後に。先日、博報堂の仕事で一緒だったマーケティングプランナーの方が雑談タイムに話されていたバブル世代の分析がおもしろかったの一部抜粋。

バブル世代というのは早く大人になりたいと思った最後の世代だと。その理由は、親が戦前世代だったので、「お菓子なんて食べちゃだめ、全員集合なんか見ちゃだめ、化粧なんてダメ」とダメダメづくしで押さえつけられて育ったので、「早く大人になりた〜い」と思っていた。だからＤＣブランドだったりボディコンだったり車だったりお酒だったり海外旅行だったり、大人っぽい行動を好む嗜好性があった。そこにバブルという時代がどんぴしゃりだったと。しかし、団塊ジュニア世代から「友達親子」現象がはじまり、大人と子供という対立はなくなって、大人になる必要がなくなった。

確かに、80年代〜90年代前半頃の20代って、とにかく大人に見られたい、扱われたいっていう価値観だった。「ガキ」と見られることをひたすら嫌がっていた。その人たちが30、40になって大人のいい女を目指すのは当然のこと。でも、この人たちはトレンドを気にする人でもある。だから世の中が「ガーリー」に流れればそっちに目が向く。「大人のいい女」が死語になりつつあるのも仕方ないのだ。